Алексей Парфун: «В рекламе важнее математика, чем креатив»

10:40, 24 октября 2019

Преподаватель вуза рассказал, как маркетологи заставляют верить, любить, покупать

Алексей Парфун полагает, что с помощью рекламы можно изменить поведение людей. Фото: Полина Погребицкая.

Современные технологии превратили рекламу в точную науку, и теперь эта наука помогает бизнесу влиять на поведение потребителей. Как бренды меняют ценностные установки общества и по каким законам живет современная реклама, рассказал в рамках проекта УрФУ и 66.RU «Человек наук» преподаватель направления «Медиакоммуникации» УрФУ, руководитель Уральского отделения АКАР и директор по развитию рекламной группы Deltaplan Алексей Парфун.

Евангелие от маркетолога

В обществе принято воспринимать рекламу как навязчивое сообщение. То, что мы вынуждены слушать и смотреть, чтобы получить бесплатно что-то ценное, — ролик на YouTube, статью на сайте крупного издания... На самом деле это лишь видимая часть огромного айсберга под названием «рекламная индустрия». Там, за этим маленьким островком, который видят обычные люди, — тысячи специалистов, миллионы исследований и крутые современные технологии. Индустрия стала настолько мощной, а маркетинг как наука — настолько точным, что сегодня реклама во многом подменяет собой религиозные институты и моральные авторитеты. Маркетологи крупных брендов — вот кто задает тон в обществе XXI века.

Все же помнят историю с Reebok и креативом про «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»? Десятилетия борьбы феминисток за равенство полов, километры текстов, тонны книг и статей, миллионы сказанных слов вряд ли могут сравниться с поднявшейся в обществе бурей после публикации одного поста в соцсетях. Поменяло ли это что-то в обществе — вопрос. Но однозначно заставило говорить об этой теме (а заодно и о бренде Reebok) почти всех. Это заслуга конкретных маркетологов, а не общественных деятелей.

Так происходит практически в каждой сфере жизни. Вы скажете, что сейчас стало модно вести здоровый образ жизни. А я вам отвечу, что это Nike и другие спортивные бренды вытащили обитателей офисов в спортзалы. В мире проходят тысячи олимпиад, чемпионатов и спортивных состязаний самого разного масштаба, но моду на спорт вводят бренды.

Вы будете говорить о том, что сейчас на пике бодипозитив. А я напомню, как когда-то компания Dove запустила рекламу с девушками совершенно немодельной внешности, разными типами фигуры, весом и цветом кожи. И все стали говорить о том, как классно любить себя и свое тело, каким бы оно ни было. Раньше об этом писали в книгах, психологи говорили об этом миллионам своих пациентов, но все стремились к 90—60—90. А стоило только «разрешить» в рекламе обычных людей с неидеальной внешностью, и это стало мейнстримом.

Вы все еще думаете, что на повестке дня только те темы, которые волнуют общество, а не то, что предложили маркетологи и конкретные бренды? При этом нельзя обвинять их исключительно в корыстных намерениях. Весьма позитивный пример — это уже живая классика — компания Thank You Mom от P&G. Россия тоже не отстает — недавно S7 одной рекламной акцией «Мы — Сибирь» привлекли внимание к проблеме лесных пожаров, сделав это максимально этично. И не забыв об интересах бренда, конечно. Все в плюсе.

Математика важнее

Расскажу вам о классическом рекламном трюке. Он наглядно показывает, как с помощью рекламы можно изменить поведение людей.

В 1960-х годах в агентство Tinker&Partners обратился производитель препарата Alka-Seltzer с задачей увеличить продажи. Ребята заменили в рекламе всего одну деталь: в стакан с водой стали бросать не одну таблетку, как раньше, а две. Продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Вот так просто реклама формирует поведение, выгодное бренду.

Сегодня такие «фокусы» активно заменяет научный подход. Чтобы добиться нужного результата, проводятся сложные и длительные исследования.

Один из ключевых продуктов рекламного агентства сегодня — коммуникационная стратегия. Это фундаментальный, почти научный труд, на котором базируется вся маркетинговая активность бренда на 1–3 года. В агентстве, где я работаю, на ее создание уходит не менее месяца, а внутренняя инструкция к этому продукту занимает 70 страниц с перечислением технологий и источников информации (их может быть более сотни). Работа строится по принципам data mining — это процесс извлечения данных и построения на их основе гипотез, которые позволят с помощью оптимального бюджета получить максимальный эффект для бизнеса. Чистая математика и социология.

Совершенно реальный кейс из практики: чтобы создать 15-секундный телевизионный ролик для бренда «Виардо форте», нам пришлось три месяца проводить полевые исследования, настраивать социологические панели и общаться с провизорами.

Маркетинг и реклама сегодня не только и не столько про креатив, сколько про цифры и аналитику. Да и качественный креатив — не какой-то веселый и легкий в исполнении трюк, а результат тонкого расчета, основанного на сложных, иногда многолетних исследованиях, десятках глубинных интервью, анализе big data. Современное рекламное агентство гораздо ближе к IT-компании и ученым-математикам, нежели к художникам и тусовщикам.

Мы бежим по эскалатору, который едет вниз и горит

Рекламщик — это, пожалуй, одна из самых сложных специальностей XXI века. Здесь все меняется так быстро, как ни в одной другой сфере. Даже в ядерной физике как-то поспокойнее будет (наверное). Индустрия ненасытно требует от специалистов новых и новых навыков. За один год может появиться несколько новых профессий. Самый очевидный пример — SMM. Еще вчера мы все удивлялись тому, что такое stories, а сегодня это отдельное направление в работе рекламных агентств, появились дизайнеры и редакторы stories.

Очевидно, что ни один вуз с такой скоростью не сможет не только специалистов готовить, но даже учебные планы обновлять. Учебники по SMM устаревают быстрее, чем пишутся. При этом SMM как сегмент рынка есть, и уже занимает понятную часть экономики.

Столь стремительное обновление отрасли — это огромный вызов для вузов и для тех, кто решил работать в рекламной сфере. Ты все время бежишь по эскалатору, который едет вниз. И горит. Нельзя не то что останавливаться, даже темп сбавлять.

Классическое высшее образование умрет

Большой вопрос, как в таких условиях учить новых маркетологов и нужно ли высшее образование в сфере рекламы в принципе?

Мне неизвестны примеры, когда с вузовской скамьи приходит готовый рекламщик и начинает творить. Хотя тут следует заметить, что есть очень позитивные примеры, в частности в УрФУ силами Алексея Фаюстова запущено и третий год функционирует направление «Медиакоммуникации». Лекции для студентов ведут преимущественно практики, это очень правильный шаг. Но даже при таком подходе учебный материал постоянно приходится корректировать. За полгода информация может кардинально устареть.

Я сам не первый год преподаю и давно пришел к выводу, что создать четкий план лекций невозможно. Лично я придерживаюсь такого правила: треть материала — must have, базовые знания. Еще треть — свежие кейсы, обсуждение их со студентами. Оставшееся время тратим на практику, погружение в работу и реальные задачи. Такая система позволяет дать студентам актуальную информацию, показать, чем живет индустрия сегодня, а не просто цитировать учебники по маркетингу, написанные в прошлом веке.

Что произойдет дальше с вузовским образованием в сфере маркетинга? Рискну предположить, что оно будет все больше сжиматься до ядра базовых специальностей. Срок обучения сократится как минимум вдвое. Остальное время в учебном заведении будет распределяться между различными спецкурсами и практиками. При этом вторая часть должна быть предельно живой и подвластной корректировкам здесь и сейчас — только так можно будет успеть за этим миром.

Тренд ближайшего будущего — взрывной рост сервисов переподготовки и онлайн-обучения. Мы уже наблюдаем этот процесс в УрФУ. Три года назад в вузе появился совместный проект с Уральским отделением Ассоциации коммуникационных агентств России — «АКАР Практикум». Это курс, который позволяет за три месяца получить выжимку актуальных знаний в маркетинге и рекламе от практиков рынка. С каждым новым потоком спрос на такой формат растет.

Мы видим, что поколение Z весьма практично в вопросах образования: им не свойственен фетиш с непременным наличием диплома, они всегда задают вопрос: «А дальше что? Это поможет мне найти работу?». «Практикум» взлетел во многом благодаря тому, что выполняет роль этого социального лифта, связывая работодателей и студентов. Первые страдают от нехватки подходящих кадров, вторые — хотят зарабатывать. Мы состыковали эти два пазла, позволив участникам рынка передать студентам недостающие практические знания. Многие уже на защите дипломного проекта получают предложение о стажировке или трудоустройстве. Мне кажется, это очень правильная схема, которая может прижиться и в других отраслях.

По материалам 66.RU