Жители России стали чаще испытывать смысловой голод

11:52, 11 октября 2023

Среди молодежи «голодающие» составляют 82,7 %

Нехватка смыслов провоцирует в людях чувство пустоты и дефицит радости. Фото: Илья Сафаров.

Ученые УрФУ выяснили, что россияне стали чаще испытывать смысловой голод. А среди учащихся вузов нехватку смыслов испытывают 82,7 %. «Голодающие» чаще демонстрируют более импульсивное, конфликтное поведение. Кроме того, среди них наблюдается повышенный спрос на товары, приносящие быстрое удовольствие — сладкое, мучное, алкоголь. По словам исследователей, внутренний мир человека тесно взаимосвязан с его потребительскими ожиданиями и предпочтениями, и широкое распространение смыслового голода среди россиян может оказать значительное влияние на формирование потребительских трендов. Результаты исследования помогут российскому бизнесу разработать более эффективную маркетинговую стратегию. Более подробная информация опубликована в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».

«Среди молодежи увеличилось количество испытывающих смысловой голод. Если в допандемийный период положительных ответов было только около половины, то в 2022 году лишь 17,3 % отметили, что никогда не испытывают такого состояния. Мы также зафиксировали, что среди „голодающих“ студентов в большей степени развито потребительское отношение к системе высшего образования. Респонденты чаще соглашаются с утверждениями: „студент, как клиент, всегда прав“, „ответственность за результаты обучения в большей степени лежит на университете“ и т. д.», — поясняет доцент кафедры менеджмента УрФУ Ксения Данилова.

Нехватка смыслов провоцирует в людях чувство пустоты и дефицит радости. Из-за этого такие люди часто покупают товары, приносящие положительные эмоции — сладкое, мучное, алкоголь, товары индустрии красоты. Таким образом потребители пытаются компенсировать недополученные положительные эмоции через потребление товаров, приносящие быстрые удовольствия.

«Стрессогенные условия являются драйвером для увеличения объемов потребления в натуральном выражении товаров, традиционно связанных в сознании человека с положительными эмоциями: алкоголь, сладкие мучные изделия, шоколад и снеки, а также товары индустрии красоты. Рост доли последней группы составил с 23 до 30 % за 2022 год в общем потреблении», — комментирует доцент кафедры менеджмента УрФУ Юлия Мальцева.

Люди, испытывающие дефицит смыслов, чаще других демонстрируют импульсивное поведение, которое, в том числе, выражается в потребительских качествах. Например, они больше других подвержены закредитованности — в основном за счет совершения эмоциональных покупок в кредит. Также такие люди используют шоппинг в качестве меры борьбы со скукой и стрессом, однако купленные товары часто не приносят им удовлетворенность.

«Маркетологу необходимо погружаться глубже, чем уровень потребностей, доходя до смыслов жизнедеятельности конкретного потребителя или групп, поскольку все уровни являются тесно связанными. И то, что раннее считалось аспектами деятельности философов и психологов, влияет на потребительское поведение, трансформируя его», — объясняет Ксения Данилова.

Чтобы узнать, как смысловой голод влияет на жизнь людей и формирует их потребительские привычки, ученые провели опрос 408 клиентов B2C-рынка, а также 398 учащихся вузов разных форм направления и подготовки.

Справка

Смысловой голод — это состояние, когда человек испытывает недостаток в смысле своей жизни. Это может сопровождаться ощущением пустоты, разочарования, конфликтности. Смысловой голод может возникать в различных сферах жизни: в работе, отношениях, потреблении и других сферах жизнедеятельности.

Счастьеномика — это потребительское поведение, которое направлено на получение позитивных эмоций. Обычно это выражается в покупке товаров, которые поднимают настроение — сладкое, мучное, фастфуд и др. Кроме того, в рамках этой концепции люди предпочитают покупать яркую одежду и приобретать услуги, с помощью которых можно поднять настроение. Актуализацию счастьеномики обычно связывают со стрессогенными факторами, например — проблемами в экономике, нестабильной политической ситуацией и качеством окружающей среды. Это вынуждает людей получать «быстрые» положительные эмоции через покупку соответствующих товаров.

Сергей Лукьянченко